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C'est quoi gérer un label ? La réponse de Michael (Season Of Mist) par téléphone

On s'est posé une question toute bête, et on a voulu y répondre. C'est quoi gérer un label en 2019 ? Et puis en tirant sur le fil, on s'en est posées d'autres, des questions. Quel volume de travail cela représente-t-il ? Comment se faire repérer par un label aujourd'hui ? Comment vendre des disques face à la gratuité d'Internet ?
Pour nous répondre, quatre maisons nous ont ouvert leurs portes, avec des profils différant par la taille, les genres abordés, menant à des approches parfois diamétralement opposées. À dessein, nous avons gardé une trame d'interview commune afin de mettre en avant les méthodes propres à chaque écurie, tout en nous efforçant de conserver une cohérence générale. Dans la continuité de notre interview de
Pauline, roadie de l'extrême, nous espérons vous en apprendre plus sur les métiers de l'ombre dans le milieu Metal actuel. 

Pour te situer, peux-tu nous dire combien de sorties tu as à ton actif et combien d’artistes sont passés ou sont dans ton roster ? 

Si on cumule Season Of Mist qui atteint la référence 550, et Underground Activists (ndlr : une sous-branche du label regroupant des artistes essentiellement Metal Extreme comme Revenge ou Necrowretch) qui a dépassé la centaine de sorties, on doit arriver à 650 ou 700 albums. Pour ce qui est des artistes je n’ai pas de chiffres précis, ça change tous les jours, mais si on prend en compte la quarantaine de sorties que l’on fait par an et un roulement de trois/quatre ans entre deux albums pour chaque groupe, on doit atteindre quelque chose comme 120 artistes au minimum. D'autres chiffres sinon : Season Of Mist c’est une quarantaine d’employés dont une vingtaine à Marseille, cinq en Hollande et dix aux Etats-Unis. Ça fait du monde !

En même temps Season Of Mist est très certainement le plus gros label Metal français…

Oui, en Metal c’est sûr. Mais même à l’échelle française, si on prend en compte que Tôt Ou Tard, Musicast et Naive se sont fait racheter, nous faisons partie des plus gros labels indépendants. Il en reste d’autres bien sûr, mais on fait largement partie du top cinq des labels français indépendants tous genres confondus. Et on est également parmi les plus gros en export, on est probablement premier ou second.

Il y a sans doute un moment où tu as senti que ton petit label perso allait arriver dans la cour des grands, est-ce que tu as souvenir d’un vrai basculement ou bien cela s’est fait petit à petit ? 

Il y a eu plusieurs points importants. On a démarré sous forme d’asso en 1995 et c’était un simple hobby d’étudiant qui s’amuse. En 1999, j’ai mis en pause mes études d’économie (que je n’ai jamais finies) car on sentait que ça allait basculer, alors j’ai créé une SARL avec un seul employé. Et dans l’année qui a suivi, on a signé notre premier gros groupe à savoir Mayhem, soit un bon coup de pied au cul qui nous a fait passer du hobby à la carrière. Suite à ça, on a connu une croissance qui a été plus ou moins bien menée avec des erreurs et des phases d’apprentissage. Arrivé en 2012, Gordon Conrad l’ancien président de Relapse Records, a pris la main sur le bureau américain que j’avais créé en 2003 et qui avait été géré par des branquignols jusque là. Dès lors, Season Of Mist était un vrai label international, en mesure de signer et de gérer des groupes américains. Archspire, Beyond Creation ou Gorguts par exemple ont bien mieux fonctionné en Amérique qu’en Europe parce qu’on était aussi bien implanté sur un continent que sur l’autre. 

En dehors du label, une étape décisive a été la création de la distribution, c’est à dire que l’on distribue beaucoup de labels français à la FNAC ou sur Amazon, et ce depuis 2007-2008. Ça représente aujourd'hui un tiers de notre chiffre d’affaire et nous sommes le dernier distributeur Metal indépendant en France, c’est à dire que l’on fournit des sorties de labels étrangers aux chaînes en France. Et enfin on a aussi notre mailorder. Toutes ces activités parallèles forment un groupe global. 
Pour ce qui est des prochaines étapes qui nous attendent, on verra. La grosse problématique qui se pose actuellement est la suivante : comment rester indépendant dans une époque où tout le monde se fait racheter ? On a perdu Mayhem récemment, et ce contre de l’argent de Sony Music. Quand Nuclear Blast Records et Century Media Records « appartiennent » à des majors, que des Napalm Records ou Metal Blade Records ont des accords avec des majors, être le dernier indépendant et se battre alors que tous nos groupes se font approcher par ces gens-là avec des sommes qu’un label indépendant ne peut pas offrir, ça pose des problématiques que l’on n’avait pas avant car ces majors n’étaient pas dans le Metal. 

Ça s’explique parce que les majors ont compris qu’il y avait à se faire dans ces genres là ou bien c’est une mouvance générale de l’industrie de la musique ? 

A mon avis les majors ont compris qu’elles avaient des profits à tirer. Le Metal a deux avantages pour lui, d’abord c’est un des derniers genres de musique (avec le Classique et le Jazz) à être très présent sur support physique et les majors ont toujours des entrepôts à faire tourner même si ce n’est pas leur priorité. Et puis sur les plateformes digitales, on se rend compte que le métalleux écoute beaucoup de musique et principalement du Metal. Etant top trois ou top quatre des styles les plus écoutés sur Spotify après la Pop et le Hip-Hop (où les majors sont déjà hégémoniques), le Metal est financièrement intéressant, mais il ne profitait pas encore complètement aux grosses maisons de disque car entre les mains de plein de labels indépendants. L’arrivée en bourse de Spotify et les près de 30 milliards de dollars générés ont profité à ces entreprises (notamment des agrégateurs digitaux comme Believe) qui y avaient des parts. Avec du cash en poche, les majors ont pu racheter des Nuclear Blast Records, Relapse Records ou Century Media Records à des sommes astronomiques. 

Ces entreprises veulent s’approprier tout ce qu’elles n’ont pas déjà finalement…

Oui. Elles ont maximisé des Google ou Spotify dont la tâche est de livrer le contenu, et leur valeur n’ira pas plus haut. Maintenant il y a un virage qui s’opère, on commence à revaloriser les propriétaires de contenu. On le voit avec des plateformes comme Disney ou Netflix qui rachètent des créations culturelles à leurs propriétaires, contrairement à Spotify qui n’est qu’une coquille vide qui se contente de mettre en relation l’artiste et l’auditeur. Dans les marchés financiers, à un niveau qui nous dépasse complètement, on se rend compte actuellement que les propriétaires de contenus, qui ont été saignés depuis 20 ans, sont ceux qui possèdent la valeur. L’argent généré par l’entrée en bourse de Spotify sert actuellement à des grosse boîtes pour acheter du contenu au style ou à l’un des styles jadis les plus indépendants au monde. Après on ne peut pas blâmer le patron de Nuclear Blast Records de prendre un chèque avec sept zéros dessus pour sa retraite, mais notre label se bat contre ça. C’est excitant d’un côté car il y a des groupes qui comprennent cette démarche, mais ils ne courent pas les rues. 

Season Of Mist est un label établi qui signe des groupes parfois cultes, comment se passe une signature ?

On a tous les cas de figure, hier j’ai fait une offre à un groupe d’Afrique du Sud qui vient d’auto-produire sa première démo, j’en suis tombé amoureux et les mecs n’y croyaient pas. Et il y a les gros groupes qui ont déjà un nom dans la scène. On n’a pas de règle à part ce qu’on aime, on a gardé cet esprit là. Et par exemple, même si ce sont des gens que j’apprécie humainement, je préfère subir l’ablation d’une couille que de signer Nightwish. Donc ce sont les goûts personnels qui rentrent en jeu, avec pour idée de ressembler plutôt à Sundance qu’à Hollywood. On va de la simple démo, reçue par courrier, à Abbath avec qui on a signé un jour à 5h du matin bourrés dans un hôtel miteux de Bergen. 

C’est encourageant de voir que le coup de cœur sur une démo c’est quelque chose qui se pratique encore à l’échelle d’un label comme Season Of Mist, ça a dû faire une belle surprise au groupe d’apprendre ça…

Oui, après il y en a d’autres qui ont l’oreille, je pense à Gérald des Acteurs De L’Ombre Productions que j’apprécie beaucoup, on lui a « piqué » en toute amitié The Great Old Ones et Regarde Les Hommes Tomber quand les groupes étaient arrivés au bout de ce qu’ils pouvaient faire avec LADLO. Mais c’est Gérald qui les a trouvés et fait connaître via son label. Après pour nous, quand on prend des groupes au niveau de la démo, en général les gens s’en foutent malheureusement. Il y a ce fameux âge de maturité musicale que tu atteins à 27 ans, âge moyen à partir duquel tu ne cherches plus de nouveaux groupes, études scientifiques à l’appui. Eh bien le métalleux moyen aujourd'hui a ces 27 ans, il n’est plus aussi curieux qu’avant et va voir cinquante fois les frères Cavalera reprendre Roots. Personnellement j’aime bien plus aller trouver la perle rare, et très concrètement quand on signe un groupe coup de cœur de cette façon, on est contents quand on arrive à rentrer dans nos frais. 

Quelle est ta routine quotidienne, tout en sachant que tu délègues forcément du travail ? Sur quoi restes-tu en charge ? 

J’ai beaucoup délégué comme nous sommes 40, donc je ne touche pas à certains départements comme la promo, la production, l’informatique, la compta, etc... Ma chasse gardée reste principalement la signature des groupes, mais je dois aussi répondre à plein de questions diverses venant de tous les services, ça peut aller des versements de royalties à la couleur d’un t-shirt. Je déteste qu’on me pose ces questions ça mais ça prend une bonne partie de mon temps quand mon staff ne peut pas y répondre. Sinon je m’occupe aussi des test-pressings car je suis audiophile et je suis le seul qui puisse approuver ou non un pressage. Et enfin la vision globale que l’on prend, par exemple le récent service de print on demand (ndlr : impression de merchandising à la demande) qu’on a lancé. J’arrive avec des idées et mes collègues de l’informatique ou de la production vont m’aider à les mettre en place. 

Deströyer 666
Tu as sans doute déjà fait face à des difficultés en voulant signer un groupe ou sortir un disque, peux-tu nous en parler ?
 

Oh j’en ai eu plein ! Notamment des conneries absolues du genre « Vous êtes trop de droite » alors que pas du tout, parce qu’on avait dans nos rangs Deströyer 666 et Drudkh qu’on nous a demandé de virer, alors que les mecs de Drudkh font partie des êtres humains que je respecte le plus au monde. On a perdu des groupes comme ça et tant mieux, ils nous ont mal cerné et on n’aurait pas pu travailler ensemble. Sinon des difficultés... mes difficultés elles s’appellent l’Allemagne et Nuclear Blast Records, c’est tout. Ou bien des spécificités françaises comme les 35h ou La Poste. Envoyer un colis avec un mailorder en France vers l’Allemagne ça coûte plus de 10€, contre 6€ dans le sens inverse si tu commandes chez Nuclear Blast Records. Comment se battre contre ça ? Sinon il y a les charges, le temps de travail... Par exemple j’ai un local en Hollande qui s’étend sur 450m² et je paye 300 ou 400€ d’impôts locaux. En France, je suis à plus de 20 000€. Le souci est que je suis né à Marseille, que par conséquent j’ai commencé là bas et j’y suis un peu coincé. C’est la raison pour laquelle j’ai créé des boîtes aux US et un bureau en Hollande, pour contourner les problèmes français. A notre niveau, les problèmes sont structurels : avec les 15 jours de grève qu’on a, j’ai à y perdre car le Norvégien qui veut commander chez nous en a rien à foutre des revendications françaises et va aller acheter sur un site allemand pour ne pas être pénalisé. 

Fais-tu ou as-tu déjà fait des sorties en collaboration avec un autre label ? Quel est l’intérêt d’avoir un partenaire dans ces cas-là ? 

Les seules fois où ça s’est produit c’était pour des raisons de territoire. Lors de la sortie de l’avant dernier 1349, le groupe était signé chez Indie Recordings en Europe et nous on gérait les Etats-Unis. Sinon j’ai déjà bossé avec eOne pour The Contortionist qu’ils ont sorti de leur côté en Amérique. On a arrêté de le faire depuis, et je déconseille aux groupes de fonctionner de la sorte parce que ça crée plein de problèmes de monétisation, de distribution, etc.

Y a-t-il une sortie qui te rende particulièrement fier ? 

Oui il y en a plusieurs, ça correspond pour certaines à des étapes clés du label comme Grand Declaration Of War de Mayhem qui est notre première vraie grosse sortie. Je vais aussi citer le Traced In Air de Cynic car cet album est magnifique et que ça a été le premier gros groupe nord-américain à nous faire confiance. Option Paralysis de The Dillinger Escape Plan, on n’a fait qu’un seul album avec eux mais je trouve ce groupe exceptionnel et c’est un exemple des fois où le label est allé voir en dehors du Metal extrême. Et dernièrement Heilung, qui est en train de devenir notre plus gros groupe toutes catégories confondues. On les a trouvés au stade bébé, et en trois ans l’ascension est fulgurante et on ne sait pas où ça va s’arrêter. Après il y en a plein d’autres à mentionner comme les Solstafir, les Watain, mais voilà s’il y a un choix à faire je pars sur ces sorties là. 

Regarde Les Hommes Tomber, sur SpotifyAvant l’explosion d’internet beaucoup de labels ont pressenti une crise du disque et nombre d’entre eux ont dû fermer leurs portes. Aujourd’hui, avec une boutique en ligne, des média comme bandcamp, youtube, des chroniques dans diverses langues, est-ce que tu dirais qu’internet est toujours un danger pour un label de musique underground ? 

On est clairement passés d’un danger à un atout. D’abord j’aimerais adresser un petit mot à tous les connards des années 2000 qui nous expliquaient que le piratage c’était bon pour la promo, qu’on allait plus vendre grâce à internet. Ils avaient tort, ça a bien failli tuer l’industrie du disque, heureusement qu’il y a des modèles économiques qui sont apparus. Mais, même en tant que fan, je rappelle que Youtube (et par extension Google) ne paye rien. Pour te donner une idée, sur 1 million de dollars générés par du streaming, Youtube ne représente que 10 000 dollars. Après entre toutes les plateformes de streaming, il y en a qui payent plus (Tidal) que d’autres (Spotify) à raison de 20% ou 30% de différence. Mais si on compare Spotify, qui rémunère le moins, et Youtube, on parle de facteurs cents. Si vous aimez la musique oubliez Youtube et sa compression horrible et passez sur un abonnement à Spotify, Tidal, etc. C’est le prix d’un paquet de clopes et avec ça vous avez un son correct. 

A l’approche des années 2000 on a eu le droit à un discours sur le retour du vinyle, et même de la cassette dans une moindre mesure. Déjà, est-ce que ces formats ont disparu à un moment de ton catalogue ? Quel format physique a aujourd'hui la côte ? 

Si on parle vinyle, pour te donner une idée en 2007 je crois qu’on a pressé 2000 vinyles dans l’année. Là, j’ai regardé les chiffres de 2015 ou 2016 et on était à 100 000 vinyles sur un an aussi. Donc oui, le retour du vinyle c’est juste un fait, pour nous ça a été multiplié par cinquante en moins de dix ans. Merci aux gens qui continuent d’acheter des supports physiques. Personnellement je comprends tout à fait la nostalgie et c’est un bel objet, mais je n’aime pas le son. Bon là on ne va pas rentrer là dedans, c’est une discussion de pur nerd audiophile que je pourrais avoir avec un magazine de Hi-Fi par exemple, mais en gros je mets mes masters sur un disque dur puis ils sortent sur un DAC (ndlr : par ici si vous ne voyez pas ce qu'est un DAC).

Là très honnêtement ça dépasse mes compétences, je suis pas du tout connaisseur là-dedans. Et qu’est-ce qu’il en est de la cassette ? 

On en tire de très petites séries sur presque toutes nos sorties. Mais alors là on ne parle même pas de son, c’est simplement marrant quand tu roules dans une vieille voiture qui a encore un lecteur adapté pour ça. C’est un trip nostalgique, je pense que les gens rangent la cassette dans leur collection et qu’ils écoutent le mp3 qui va avec. 

Est-ce que tu as une idée de la proportion d’albums que tu vends en physique comparé aux ventes numériques ? De mon point de vue, je ne peux pas croire que le Metal soit devenu une musique quasi exclusivement digitale. 

Comme on prend en compte le streaming dans nos revenus digitaux, on est obligés de compter en terme de revenu, car on ne peut pas dire par exemple que mille streams = un album acheté, il n’y a juste pas d’équivalence entre les deux. Donc si on parle en argent, c’est un rapport 70%-65 % physique contre 30%-35 % streaming et la part du numérique ne fait qu’augmenter. 

Je suis étonné que le streaming génère autant... Pas plus tard qu’hier Fister, le groupe de Sludge américain, a publié ses stats Spotify de l’année : pour plus de 50 000 auditeurs, des milliers d’heures de stream dans 76 pays différents, le groupe se retrouve avec seize dollars au bout du compte…

Alors ça c’est à relativiser. Si je prends l’exemple de notre phénomène du moment, Heilung, les revenus digitaux de l’année dernière se comptent en nombres à six chiffres. Oui on parle de millions et de millions d’écoutes nécessaires pour atteindre des sommes pareilles, mais à l’époque de la radio on avait aussi des millions d’auditeurs mais personne ne payait pour ça. Peut-être que pour des micro-labels qui ne savent pas comment bien monétiser leur musique ça ne représente presque rien, mais pour nous c’est un tiers de nos revenus. 

Quelle recommandation ferais-tu à l’heure actuelle à un jeune groupe de Metal qui souhaiterait être signé ? Que ce soit d’ordre très général ou très pratique…

Il y a trois facteurs qui ont un poids égal dans la réussite d’un groupe : c’est le travail, le talent et la chance. Je pense qu’il y a des très gros groupes qui sont là où ils sont actuellement par la chance et le travail, mais qui n’ont pas le talent. Il y a de très gros groupes qui sont là grâce au talent et au travail. Mais il faut au moins deux de ces composantes, une seule ne suffit pas. Le plus dur à obtenir c’est le talent, il n’y a pas de miracle, mais quand tu as le talent de Gojira et que tu travailles autant qu’ils l’ont fait, tu finis par être l’actuel Gojira. Et actuellement, qui a le talent de ce groupe en France ? Personne, donc il reste à compter sur le facteur chance et là bon courage !

D’autant que la quantité de groupes actifs ne facilite pas les choses.

On a surtout un manque de personnalité dans ce qui se fait actuellement. Il y a un des gars de Solstafir qui m’a dit ça un jour : tous les classiques du Metal ont été enregistrés par des groupes qui avaient moins de 25 ans à l’époque. J’y ai réfléchi, j’ai fait le tour de tous mes grands classiques (Iron Maiden, Judas Priest, Emperor, Mayhem…), et j’ai compris qu’il avait raison. Tous les chefs-d’œuvre qui ont fait l’Histoire du Metal (et j’exclus le Prog, là je parle de musique énervée) ont été enregistrés par des jeunes de moins de 25 ans. Ça veut dire qu’à l’époque, on était créatif avant d’atteindre cet âge-là, et maintenant, malgré que le niveau technique des musiciens ait considérablement augmenté, on est peut-être un peu moins créatif. Et après on peut partir loin sur quels facteurs sociaux ou culturels influencent la musique. Ça c’est un anecdote pour les lecteurs : je parlais un jour avec la fille de John McCain (l’ancien candidat à la Maison Blanche) et le patron de Century Media Records qui me disait comment l’issue de l’élection Obama-McCain allait influencer leur politique de signature. Et il me dit « C’est simple : si c’est un mec de droite qui passe, on va avoir une forte contestation sociale et on va signer plus de groupes de Punk. Si c’est Obama, le candidat de gauche, qui gagne, il va quand même se planter et les gens seront désespérés. Du coup on va signer plus de Goth et de Coldwave. » Obama a gagné, et qu’est-ce qui s’est passé ? On a eu un retour de la Coldwave dans la musique et notamment dans le Metal. 

Merci beaucoup pour le temps passé à répondre à cette interview, comme la fin d’année approche peux-tu nous parler de tes coups de cœur pour conclure ?Numenorean - Adore

Ah, question difficile : chaque année j’essaye de faire un top des albums qui ne sont pas sortis chez Season Of Mist (parce que si je les ai signés c’est évidement parce que je les aime). Mais cette année, alors même qu’il y a eu un nouveau The Young Gods qui est un groupe que j’adore, je suis obligé de parler du dernier Numenorean sorti chez nous et qui me met une baffe à chaque écoute. Et plus généralement, je suis très fier de nos sorties de cette année : Gaahls WyrdVltimas, Heilung… C’est la meilleure année qu’on ait jamais eue pour le label et j’espère que ça va continuer comme ça. Après hors Season Of Mist, il y a eu des albums fantastiques comme le Cattle Decapitation, le The Young Gods qui est très bon. J’ai fait un petit top 10 sur facebook pour les curieux. 

Skaldmax (Décembre 2019)

Merci à Neredude pour son aide sur cette interview. 
C'est quoi gérer un label ? La réponse de...
- Shaxul (Armée De La Mort)
- Guillaume (Klonosphère)
- Gérald (Les Acteurs De L'Ombre)

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